L’INIZIATIVA PROGETTUALE

L’iniziativa progettuale “Gnammy Box” consiste nell’implementazione e nella commercializzazione di un servizio per fare incontrare domanda e offerta in relazione ai prodotti culinari homemade.

Il servizio è supportato da un’app (Gnammy Box) e un sito web (www.gnammybox.com) le cui principali funzionalità permettono di:

Individuare l’offerta di pietanze homemade sulla base delle proprie preferenze (geografiche, economiche, …)

Ci si riferisce all’utente che desidera comprare il prodotto adatto alle sue esigenze

Creare una vetrina/menu sempre aggiornata di produzioni casalinghe

Ci si riferisce all’utente che vuole vendere le proprie creazioni ad un pubblico

Mettere in contatto l’utente acquirente con l’utente offerente attraverso un servizio di chat interna/messaggistica per concordare modalità di ritiro/consegna e pagamento

I benefici previsti sono alti perché legati ad un’utenza in fase di espansione che ha già intrapreso un percorso di profonda riflessione sulle abitudini legate al cibo, in termini di qualità e consumi nonché di modalità di ricerca. 

Al fine di focalizzare il perimetro di attività, si segnala che il progetto non prevede alcuna transazione finanziaria online.

Gnammy Box presenta una criticità iniziale: riuscire a coinvolgere il maggior numero di utenti nel minore tempo possibile, per garantire da subito l’incontro continuo tra domanda e offerta. Si stima a tal proposito un rischio basso grazie alla messa in opera di un corposo e dettagliato piano di marketing che abbatte fortemente la probabilità di accadimento.

IL PRODOTTO

Gnammy Box si compone di due prodotti distinti:

Sito web (www.gnammybox.com)

App per tablet/smartphone (Gnammy Box)

I due prodotti sopra elencati si intendono come supporti fisici ad un unico servizio: far incontrare domanda e offerta nel mercato del cibo homemade.

Sono previsti due profili di utenza nel mercato di riferimento:

Chi vuole vendere cibo fatto in casa (Box-Chef)

Chi vuole acquistare prodotti homemade (Box-Eater)

Il servizio mette a disposizione dello Box-Chef un set di funzionalità applicative in grado di riprodurre un menu quotidiano che racchiude l’insieme dei prodotti homemade messi in vendita. L’utente che si registra al servizio come Box-Chef indica l’indirizzo associato al proprio luogo di cucina (visibile per il Box-Eater con un limitato grado di approssimazione), il numero di telefono (oscurato all’esterno) e può censire i menu quotidiani che saranno consultati dai Box-Eater per effettuare la propria scelta.

Ogni menu è composto da una serie di piatti (e relativo numero di porzioni e costo)  che sono necessariamente etichettati da una serie di tag che compongono la fascia di appartenenza del singolo piatto. Lo stesso menu può essere ripetuto quotidianamente o può essere cancellato per l’inserimento di un nuovo menu.

Il servizio mette a disposizione del Box-Eater un set di funzionalità applicative in grado di permettere una ricerca puntuale applicando un preciso metodo di filtro per recuperare i piatti inseriti nella fascia di interesse. L’utente che si registra al sito come Box-Eater può indicare in modalità dinamica (personalizzabile ad ogni ricerca successiva):

Indirizzo fisso o geolocalizzazione

Fascia di prezzo

Numero di porzioni

Tipologia di piatto (sulla base dei propri gusti e necessità)

Nel momento in cui  il Box-Eater decide di richiedere i prodotti scelti, utilizza il servizio di chat interna per contattare il Box-Chef. Il Box-Chef riceve sul numero di telefono indicato un sms che lo avverte del messaggio arrivato. A questo punto Box-Chef e Box-Eater potranno accordarsi sul metodo di pagamento e ritiro/consegna.

A titolo esemplificativo, si illustra il seguente caso:

Un lavoratore impiegato in una grande azienda, vegetariano, ha necessità di acquistare un pranzo quotidianamente che non contenga né carne né pesce, che non costi oltre i 10 euro e che possa essere ritirato (preferisce allontanarsi dal luogo di lavoro per consumare il pasto). Dopo aver effettuato la registrazione a Gnammy Box come Box-Eater, indicando come luogo fisso la sede di lavoro (comunque sempre modificabile), potrà effettuare la sua ricerca seguendo questi semplici passi:

Filtro per cucina Vegetariana e/o Vegana

Filtro per fascia di prezzo non superiore a 10 euro

Scelta del piatto sulla base dei propri gusti

Contatto del Box-Chef attraverso la chat interna

Attesa della conferma e dell’indicazione dell’indirizzo preciso da parte del Box-Chef.

Mercato di riferimento

Al fine di individuare le potenzialità e le prospettive di Gnammy Box, si procede con un’analisi del mercato di riferimento, attraverso la quale è determinato il segmento dei potenziali consumatori del servizio.

Si ipotizza una domanda suddivisa in due diversi target, quello che fa riferimento all’utente Box-Chef e quello che fa riferimento all’utente Box-Eater (che ricalcano le due aree di affari di Gnammy Box).

Box-Chef

Come Box-Chef si possono ipotizzare due tipologie di utenza:

Cittadino privato

Ristoratore

Il servizio, però, ha come idea di origine la garanzia del pieno soddisfacimento delle caratteristiche del cibo homemade, quindi si preferisce escludere dall’analisi l’utente di tipo Ristoratore la cui percentuale di presenza nel servizio sarà trascurabile.

La variabile del reddito è sicuramente la più importante e incide fortemente sull’analisi delle altre variabili (a partire da quelle socio-demografiche) per quanto riguarda il cittadino privato.

Il reddito è la motivazione principale che spinge una persona a diventare  cuoco in casa propria, ma preparando per gli altri. La causa principe è la necessità di integrare il proprio reddito o, in casi estremi, avere una prima fonte di reddito.

A titolo esemplificativo, si citano alcune statistiche riguardanti l’Italia che storicamente ha sempre avuto un approccio tradizionalista.

La ricerca Istat pubblicata a luglio 2015 evidenzia come 1 milione e 470 mila famiglie (5,7% di quelle residenti) è in condizione di povertà assoluta, per un totale di 4 milioni 102 mila persone (6,8% della popolazione residente). La povertà relativa invece comprende  il 10,3% delle famiglie e il 12,9% delle persone residenti, per un totale di 2 milioni 654 mila famiglie e 7 milioni 815 mila persone.

Prendendo in considerazione solo la popolazione maggiorenne non si registrano distinzioni rilevanti per sesso, mentre la variabile legata alla fascia di età illustra un’incidenza maggiore per la popolazione inferiore ai 35 anni (studenti e giovani)  che aumenta in considerazione di nuclei familiari con figli a carico.

Accanto alla direttrice del reddito, si analizza l’interesse nelle tematiche legate alla produzione  di cibo homemade (segmentazione psico-grafica).

La ricerca GFK del 20 maggio 2015 dimostra come la popolazione stia rinnovando un approccio alla cucina come piacere, divertimento, intrattenimento. L’introduzione di nuovi apparecchi ed elettrodomestici inoltre è in grado di influenzare anche l’uso del tempo a disposizione per la preparazione del cibo.

Più della metà degli intervistati afferma di cucinare per puro divertimento una o più volte a settimana.

Box-Eater

Come Box-Eater si possono ipotizzare due tipologie di utenza:

Cittadino privato che vuole mangiare fuori casa

Cittadino privato che vuole mangiare in casa qualcosa già preparato da altri

A titolo esemplificativo, si citano alcune statistiche riguardanti l’Italia che storicamente ha sempre avuto un approccio tradizionalista.

Negli ultimi 15 anni si è registrato un trend positivo per le consumazioni fuori casa: ogni giorno sono 12 milioni gli italiani che consumano il pranzo in una mensa, in un bar, in un ristorante oppure acquistando qualcosa ai distributori automatici, portando il pranzo direttamente da casa e consumandolo sul luogo di lavoro/studio (Fonte: La crisi nel piatto).

Dai risultati dell’indagine condotta da FIEPET Confesercenti, inoltre, circa la metà degli italiani effettua consumazioni, giornalmente o con cadenza di 2/3 volte la settimana, presso bar e snack bar.

A partire dal 2000 il numero delle persone che vivono sole, i single, ha subito un vero e proprio aumento: in un arco temporale di dieci anni c’è stato un incremento del 38.9% che ha portato ai 7 milioni di single attuali.

Ad aumentare in maniera considerevole è stata la classe d’età 15-45 anni che ha registrato un incremento del 66%, seguita dalla fascia 45-64 anni con un +59,9% mentre dai 65 anni in poi si è registrato un aumento del 19% (Il Sole 24Ore).

Inoltre, le principali caratteristiche del consumatore odierno possono essere schematizzate in questo modo:

Autonomia: non è più subordinato all’autorità della marca; è divenuto più critico e chiede ora di potersi relazionare con l’azienda produttrice

Competenza: ha la possibilità di acquisire molte più informazioni sui prodotti e questo gli ha permesso di sviluppare una serie di conoscenze che gli permettono di valutare un prodotto

Esigenza: richiede sempre di più da chi produce e da chi vende, in termini di qualità, di prestazione e di attenzione

Selettività: è diminuita la fedeltà indiscriminata nei confronti della marca; il consumatore ha imparato a muoversi tra le varie proposte, spinto dalle offerte e dalle promozioni o dal desiderio di cambiare e di provare nuove esperienze. Può cambiare la marca, alternarla a quella privata (private label) oppure sostituirla temporaneamente con prodotti per cui non conta la marca ma le caratteristiche del prodotto in sé.

Il target di riferimento

Attraverso l’analisi sopra esposta, si può dedurre che il mercato di riferimento è composto dalle seguenti tipologie di consumatori:

per l’utente Box-Chef, si fa riferimento soprattutto a persone con reddito medio/medio-basso (studenti, giovani, famiglie con figli a carico)

per l’utente Box-Eater, si fa riferimento soprattutto a giovani (studenti e professionisti) e single.

ANALISI DI SETTORE

Gnammy Box rientra sicuramente nel mercato della vendita online di cibo, classificandosi come un prodotto nuovo in un settore già esistente ma ancora in sviluppo, lontano dal raggiungimento di una maturità commerciale.

Negli ultimi anni i consumi alimentari in Europa sono aumentati di 58 miliardi di euro, rispettivamente 37 per i consumi domestici e 21 per il fuori casa.

La diminuzione dei tempi da dedicare al pasto, il cambiamento nelle modalità di consumo ed i ritmi di vita divenuti molto più frenetici, hanno portato ad una richiesta sempre maggiore di servizi che permettano di soddisfare i bisogni di praticità e velocità del consumatore odierno.

La prima azienda ad imporsi nel mercato internazionale è stata sicuramente JustEat, nel 2001, che dalla Danimarca è riuscita a espandersi in 13 Paesi e tre continenti, dilagando in Brasile, India, Canada ed Europa. Attualmente sono 41mila i ristoranti affiliati, per un giro di 40 milioni di ordini tra sito web e app nel solo 2013. E un fatturato in crescita del 57 per cento, sempre nel 2013. Al suo ingresso nel London Stock Exchange, il 3/4/13, JustEat è entrata con una valutazione di quasi 1,8 miliardi di euro. All’apertura ha registrato un rialzo del 10 per cento, per chiudere con un più 8,9 per cento e la vendita di 138 milioni di azioni.

Ventiquattro ore dopo è stato GrubHub a debuttare sul New York Stock Exchange,  ha registrato un +33,77 per cento e si è collocato a 26 dollari per azione e una valutazione della società a 2 miliardi di dollari. Fondato nel 2004 a Chicago, conta ora una gamma di oltre 28mila menu in 600 città degli Stati Uniti e a Londra. Il lancio della prima app a supporto dell’attività, nel 2009, ha aumentato il fatturato del 2 per cento nel primo anno, per poi registrare un aumento del 10 per cento e del 20 per cento negli anni successivi. E nel 2013 gli ordini da mobile device sono passati al 43 per cento sul totale.

Il mercato internazionale del take away food/food delivery è stimato, come ha riportato un articolo del Sole 24 Ore, in 93 miliardi di dollari e nei prossimi anni dovrebbe crescere di 11 miliardi.

Gnammy Box si posiziona in questo tipo di mercato, ma come un prodotto innovativo, in termini di lavorazione (quindi di qualità) del cibo e di approvvigionamento (privato-privato).

5. STRATEGIE

Gnammy Box nasce dall’idea di diffondere una nuova  cultura del cibo. La vendita del cibo homemade infatti garantisce la genuinità e la freschezza degli ingredienti, nonché un abbattimento degli impatti ambientali, in termini di lotta agli sprechi e riduzione delle emissioni.

Il servizio assicura la possibilità di trovare in un breve raggio di distanza un piatto cucinato come nella migliore tradizione culinaria.

Gnammy Box non è solo una vetrina alternativa per la vendita del cibo online, ma un luogo virtuale dove il cibo già pronto è inteso come  espressione di qualità e di sostenibilità (ambientale ed economica).

A livello competitivo, si adotta una strategia di differenziazione sotto i seguenti punti:

di prodotto (salute e genuinità)

di servizio (contatto diretto per le modalità di consegna/ritiro)

di immagine (cucina homemade)

di identità (comunità di appartenenza)

di status (identità culturale differente rispetto a quella proposta esternamente)

5.1. STRATEGIE DI AZIENDA

Le strategie gestionali di Gnammy Box sono classificate in:

Organizzative

E’ preso in esame solo personale qualificato le cui aspirazioni individuali sono in linea con quelle societarie e che condivida i valori di fondo di Gnammy Box.

Il servizio erogato è sempre monitorato e analizzato nei suoi flussi, al fine eliminare le attività a scarso valore aggiunto eseguite dalle risorse umane

Il personale lavora per obiettivi, con ampia flessibilità dell’orario e del luogo di lavoro.

Produttive

I servizi esterni (es. software engeneering), a regime, sono internalizzati al fine di garantire una piena autosufficienza aziendale e una più fluida attività di innovazione e di change management.

La tecnologia a supporto dell’erogazione del servizio è sempre in osservazione dei cambiamenti esterni.

Gli interventi di miglioramento e revisione dei processi sono svolti secondo i programmi di gestione della qualità (es. Six Sigma).

Comunicazione

La comunicazione aziendale è finalizzata all’affermazione di un’immagine legata alla qualità e alla sostenibilità del cibo a disposizione di tutti.

La comunicazione di offerta prevede a livello competitivo come elemento differenziale positivo il migliore rapporto qualità/prezzo.

5.2. STRATEGIE DI AREE DI AFFARI

L’area di affari che viene identificata con l’utente Box-Chef, può essere segmentata in due sottoaree, una formata da studenti e giovani, l’altra da adulti membri di famiglie con figli a carico.

Come già dimostrato nel paragrafo relativo al mercato di riferimento, entrambe le tipologie di Box-Chef sono fortemente legate alla variabile del reddito, ma Gnammy Box agisce con due strategie di risposta capaci di attrarre con metodi diversi il consumatore attraverso una differenziazione del valore percepito.

Per un giovane Gnammy Box risulta un servizio, oltre che utile e redditizio, cool e ‘pulito’. Per un adulto invece il servizio risulta soprattutto redditizio, ma anche un modo comodo e veloce per integrare il proprio reddito e potersi dedicare ad altri aspetti legati alla vita familiare.

Quindi, per un giovane, Gnammy Box sarà presente sui social network e nei principali siti (virtuali e fisici) frequentati da un pubblico ancora non adulto (es. università, locali notturni). Per una persona adulta, Gnammy Box sarà più presente fuori le scuole e i supermercati.

L’area di affari che viene identificata con l’utente Box-Eater può essere segmentata nella sottoarea identificabile con giovani e studenti e nella sottoarea ricoperta da single.

Per quanto riguarda giovani e studenti, Gnammy Box risulta un servizio cool e un metodo per poter risparmiare senza dovere necessariamente rinunciare alla qualità. Per i single, Gnammy Box si concentra su un messaggio maggiormente legato alla qualità del cibo (facendo intendere che mangiare quotidianamente attraverso l’utilizzo del servizio non può essere un elemento di criticità per la propria salute).

Giovani e studenti già si incontrano nelle università e nei locali  notturni, i single sono invece intercettati vicino a grandi imprese e sui mezzi pubblici negli orari dedicati al viaggio dei lavoratori.